近一年多来，韩束通过抖音平台的品牌定制短剧策略，展现出惊人的市场反弹力。2023年3月，其在抖音上推出的首部短剧引发热议，随后销量迅速攀升，终成为同年抖音美妆TOP1，并于2024年上半年多次荣登抖音美妆月度榜单榜首。然而，这一切并非一帆风顺，品牌要在抖音持续取得成功，仍面临一道道严峻的考验。
韩束在抖音平台上的成功离不开其精准的策略。首步是推出定制短剧来广泛接触抖音A3用户，然后通过品牌自播承接短剧流量，最终以平价产品套装礼盒实现高效转化。一系列热门桥段如“霸总追爱灰姑娘”、“反霸凌”等在韩束短剧中频现，从情感层面吸引观众。
2023年3月，韩束与抖音头部达人姜十七合作推出《以成长来装束》，紧接着在9月之前陆续发布了其他短剧，这些短剧均以“甜宠”为主题，并巧妙植入韩束的抗老产品“红蛮腰套装”。效果显著，至2024年7月，与姜十七合作的短剧总播放量已破52亿，而合作的腰部达人合作的短剧也成绩斐然。
尽管制造爆款短剧为韩束带来了大量流量，真正难题在于转化率。为实现最大化内容利用率，韩束将短剧内容与信息流广告、搜索广告等全面融合，确保每一个可能的触点都能有效转化。同时，短剧不只是出现在达人的个人账号上，还会通过品牌账号及其他渠道进行二次传播，最大限度扩大影响。
韩束的这波操作的成功不仅仅在于流量，销售数字同样亮眼。2023年1-2月，韩束在抖音上的销售额还在千万元级别，到了3月，销售额猛增至过亿，2023年8月更是达到了4亿元，并在第四季度维持了月度销售额5亿元以上。全年总GMV达到33.4亿元，刷新纪录。
不过，这样的增长并非毫无代价。根据上美股份的年报，2023年韩束的营销推广费用由2022年的8.5亿元攀升至17.46亿元，绝大部分花费用于抖音短剧。仅姜十七一位达人的五部短剧合作花费就达4464万元。
尽管投入巨大，韩束在抖音短剧的ROI还是相对较高，流量单位成本仅为其他广告投放的1/8—1/9。然而，长期来看，韩束要维持其在美妆市场的领先地位，还有许多挑战。首先，是在渠道上的过度依赖。数据显示，2024年上半年，韩束抖音平台总GMV为34.4亿元，而天猫平台仅为1.79亿元，占比相对较低。这种偏科现象意味着品牌如果在抖音遇到阻力，将面临重大风险。
其次，短剧营销模式的同质化和用户审美疲劳也成为阻碍，韩束需要保持其内容的创新性和吸引力。尽管短剧成本上升，其他品牌进入短剧赛道使得竞争加剧。
最后，缺乏真正意义上的爆款产品也是韩束面临的难题。尽管“红蛮腰”等系列在短剧中被频频秀出，但产品的口碑和竞争力仍有待考验，特别是在被质疑抄袭的情况下，品牌在市场上的信任感亟需提升。
综上所述，韩束在抖音上的爆发式增长并非偶然，但未来要实现可持续发展，需要在渠道、内容创新及产品力方面持续发力，方可真正登顶美妆界的巅峰。
