在被誉为“美国春节”的NFL超级碗赛季间隙，广告音乐Shop Like a Billionaire再次响彻全场。电商平台Temu延续其在美国市场的“烧钱”策略，并在比赛期间提供总计价值1000万美元的赠品，吸睛无数。
据JP摩根研究报告显示，Temu今年在美市场的广告营销支出预计将达到惊人的30亿美元，是2023年数字的两倍。自从Temu在2022年9月进军美国以来，这个来自中国的电商新贵令行业震撼，到2023年底已经成为美国下载量最多的应用之一，并荣登美国第二大畅销电商应用。
尽管市场分析师普遍认为Temu挑战亚马逊的垄断地位仍然有难度，但也不得不承认这种疯狂扩张并购买用户的策略在一定程度上奏效了。然而，大摩的最新研报指出，自去年十月起，Temu在美的增长势头有所放缓，家庭购物数量和未来的购买意向均出现下降。
于是，Temu选择在超级碗期间再次投入超过700万美元的广告费用，鼓励美国民众像百万富翁一样购物，显得不难理解。砸重金推广的背后，透露出的是对未来持续吸引用户注目的一丝焦虑。
Temu之所以能够成为美国消费者新宠，他们派出的秘密武器便是超低价商品和巨额的广告预算。在广告策略上，Temu采取了温和的调性，用动画风格呈现赠品从天而降的场景，配以其特有的背景音乐，这让人看到了一个更为”正常”的Temu，尤其是在去年17亿美元的广告轰炸之后。
然而，Temu面临的挑战还远不止于此。在美国通胀下降、就业市场向好的背景下，美国消费者并未显著表现出对低价产品的追求。此外，拼多多在中国市场采用的低成本扩张策略在美国是否能行得通，华尔街的分析师们持怀疑态度。美国消费者的购买力和经济增长水平均不可小觑。
有关Temu市场份额，尽管在美国非亚马逊和沃尔玛之外零售商中增长最快，其绝对份额却极为微小，只占市场份额的0.2%。这家中国电商正面对增长的急迫感和四面楚歌的困局。面对消费者的兴趣下滑以及地缘政治紧张和监管风险，Temu不得不继续其大规模的市场营销。
尤其需要注意的是，Temu已经开始修改其商业模式，以适应美国的市场和政策环境。尽管补贴和廉价销售战略可能在短期内赢得消费者关注，但长期来看，如何形成利润模式将是Temu需要解决的关键问题。
目前为止，Temu的挑战众多。他们不仅要与亚马逊等电商巨头争锋，还要注意来自美国本土及其他中国友商的压力。而超级碗广告的再次亮相，于Temu而言，或许既是提升品牌曝光的尝试，也是在激烈的市场竞争中的一次焦虑的宣言。
